Como atingir o seu objetivo utilizando o comportamento do consumidor pelo Machine Learning8 min read

Você deve estar ouvindo em todo lugar milagres a respeito dos algoritmos. Se buscou com maior afinco, provavelmente esbarrou no termo machine learning. Traduzindo livremente, seria o aprendizado das máquinas.

Contudo, convenhamos: o que a forma com que máquinas aprendem podem lhe ajudar. Será que isso pode auxiliar suas vendas ou revelar traços do comportamento do consumidor?

A resposta é sim. Entretanto, é preciso entender como isso é útil e porquê.

Machine learning e comportamento do consumidor

As máquinas aprendem de forma diferente. Elas enxergam padrões, classificam-nos matematicamente e produzem fórmulas e equações que permitem predizer esse comportamento no futuro.

Por que isso é útil para o seu negócio? Bem, concentremo-nos na palavra “futuro”. Prever o futuro é o desejo escondido de todo e qualquer empresário. Se fôssemos capazes de “adivinhar” o que nossos clientes querem e desejam, nos tornaríamos milionários da noite para o dia.

O machine learning não é uma bola de cristal, mas irá ajudá-lo a prever com precisão, muito melhor do que qualquer tipo de estratégia, como consumidores irão se comportar. Essas previsões e tendências são úteis em várias partes do processo de venda e marketing:

• Antecipando tendências de reclamações e reduzindo a incidência das mesmas
• Evitando que clientes se sintam pressionados, pelo excesso de abordagem ou insistência
• Melhorando o retorno sobre o investimento, ao excluir campanhas e gastos em marketing que não produzirão retorno
• Criando cenários que revelem aceitação e oportunidades, com olhos nas tendências atuais

Tudo isso cria uma boa e uma má notícia. A má notícia é que você jamais poderá parar de investir em marketing. A boa notícia é que, com o machine learning, a cada real que você investe em divulgação e marketing, você criará pressupostos que tornarão o próximo real investido mais eficiente.

Como nós aprendemos com o comportamento do consumidor

Todo mundo já esteve no começo. Mesmo os marqueteiros e vendedores mais experientes do mundo, em sua juventude ou no início de suas carreiras, cometeram diversos erros. A diferença é que esses erros produziram, em seu comportamento, técnicas mais assertivas. Tudo aquilo que não servia, com o tempo e experiência, é eliminado ou modificado.

O que dá certo, por outro lado, é mantido e apenas aprimorado com o tempo.

Boa parte de nosso aprendizado, nessa área, advém de nossa interação com o consumidor. Nosso relacionamento com nossos prospects e clientes, com o tempo, acaba revelando maneiras mais eficientes de lidar com cada um dos casos.

Com o tempo, apenas temos de nos preocupar em aprimorar aquilo que já sabemos a respeito de nossos clientes. Contudo o mundo não para de girar, e a cada novo “giro”, tendências e comportamentos geralmente sofrem mudanças.

Pense com calma: o melhor vendedor do mundo na década de 1920 provavelmente ainda seria um bom vendedor nos dias de hoje. Seria muito bom, mas não o MELHOR. Isso porque tudo o que ocorreu no mundo desde então não foi por ele processado. Ele não teve como aprender com todas as informações, novidades, evoluções e mudanças de comportamento que ocorreram desde sua época.

• Ele trataria as mulheres de forma completamente diferente, uma vez que na época elas não eram, em geral, livres para tomar decisões fora do contexto do lar
• O público adolescente praticamente inexistia, de modo que seu apelo não focaria esses alvos
• Traços raciais e étnicos produziriam uma reação completamente diferente nesse vendedor, vindo de uma sociedade muito menos democrática do que a nossa

Alguns grupos de segmentação, nos anos 1920, praticamente não existiam ou eram segregados pela sociedade. Isso inclui nosso vendedor campeão do período Entre Guerras.

Mas, e se ele tivesse acesso e pudesse utilizar as máquinas e a tecnologia de hoje?

Como as máquinas aprendem com o comportamento do consumidor

As máquinas, de um modo geral, aprendem de forma similar ao ser humano. Erros e acertos indicam os caminhos a seguir, os tópicos a melhorar ou o que se deve eliminar ou manter. A diferença está na velocidade de análise.

Ao utilizar o machine learning, o nosso amigo vendedor dos anos 20 poderia, uma vez mais, tornar-se o melhor. Em questão de segundos, computadores poderiam analisar tudo o que ocorreu em 100 anos de história do marketing e do comportamento do consumidor, apontando novas tendências e características de segmentação.

Com isso em mãos, o vendedor poderia utilizar suas melhores técnicas de forma adaptada. As tendências, agora para ele reveladas, poderiam apontar em que grupos suas técnicas ainda seriam válidas, em quais elas teriam de ser alteradas e que novas técnicas teriam de ser desenvolvidas.

A verdade é que as máquinas não fazem todo o trabalho. O impulso criativo ainda é por nossa conta. Entretanto, ao eliminar tudo aquilo que é, de antemão, infrutífero e incapaz de produzir resultados, somos capazes de acumular cem anos de aprendizado em alguns poucos minutos.

Não temos que pensar como máquinas

Muitos que trabalham com marketing ainda possuem alguma resistência ao uso de determinadas tecnologias de machine learning e inteligência artificial. A impressão que muitos têm é a de que terão que aprender a lidar com fórmulas e métricas para obter sucesso.

A verdade é que ninguém precisa aprender como uma máquina ou compreender o funcionamento de algoritmos a fundo. Para que nos tornemos melhores vendedores e possamos entender de forma mais rápida o comportamento do consumidor, tudo o que precisamos é nos preocupar com o resultado que o machine learning é capaz de oferecer.

O vendedor dos anos 1920 jamais conseguiria compreender como o machine learning funciona, e certamente não teria a mais vaga ideia de como opera um algoritmo computadorizado.

Entretanto, ele saberia como ninguém onde e como poderia utilizar as conclusões e resultados produzidos por uma análise comportamental realizada por meio da inteligência artificial. Pequenas pistas a respeito de tendências e perfis tornariam ele um vendedor ainda melhor do que era em seu tempo:

• Ao saber que pessoas com acesso à internet apenas no celular jamais compram bens duráveis, como geladeiras ou fogões, ele provavelmente separaria aqueles que buscam esses produtos mesmo sem comprá-los para uma abordagem mais direta
• Ao saber que anúncios sem vídeo quase não possuem cliques em um público mais jovem, ele provavelmente gravaria alguns vídeos para incluir em suas campanhas
• Ao saber que 90% das pessoas somente adquire meias junto com outros produtos mais caros, ele provavelmente ofereceria as meias a todos os seus clientes logo após a aquisição de um outro produto qualquer

Sozinho, ele levaria anos para aprimorar e desenvolver técnicas condizentes com essas informações. Entretanto, o machine learning permitiria a ele concentrar todo o aprendizado ao qual não teve acesso, ao longo de um século, para rapidamente atualizar-se e criar novas táticas de vendas.

Mas não nascemos nos anos 20 e nem viajamos no tempo cem anos. Não temos, necessariamente, de aprender tudo aquilo que passou no último século para criarmos técnicas a partir do zero.

E isso quer dizer que nosso marketing pode evoluir ainda mais rápido… e de modo mais eficaz.

Probabilidades é o novo ouro

Não é preciso entender a fundo como funciona o machine learning e como algoritmos são programados ou desenvolvidos. Contudo, é preciso dominar e aprender a usar um instrumento importantíssimo no marketing digital: as probabilidades.

As centenas de índices que hoje norteiam o marketing digital e mesmo físico empregam a estatística para gerar cenários, tendências e previsões. É nas probabilidades que você irá se concentrar, se quiser usar o machine learning a seu favor.

Seu volume de prospects e negócios irá revelar probabilidades cada vez mais eficazes – e se você agir certo em relação a elas, elas irão aumentar. Por ora, tente absorver o que os dados são capazes de produzir em conjunto com a inteligência das máquinas, orientando seu marketing a indícios que o machine learning é capaz de oferecer:

• Uma segmentação mais inteligente, com algoritmos que são aprimorados pelo machine learning
• Previsões de valor por cliente e possibilidades e probabilidades de recompra, renovação e upsells
• Recomendações inteligentes, baseadas em probabilidades de compra apontadas por outros clientes
• Taxas de conversão maiores, com a eliminação de tentativas de conversão pouco eficazes
• Políticas de preço orientadas conforme as probabilidades de aquisição de cada produto

O machine learning, para concluir, não é algo reservado a profissionais de TI ou a gênios de startups estrangeiras. Mesmo um pequeno negócio de bairro ou um profissional liberal podem hoje utilizar essas ferramentas para transformar seus negócios e a maneira com que lidam e aprendem com o comportamento do consumidor.