Marketing de segmentação e o psychographics8 min read

O marketing é uma área de constante inovação e palavras “da moda” sendo adicionadas o tempo todo. Mas não se engane: alguns desses novos conceitos são essenciais para determinar o futuro. É o caso do chamado psychographics.

Esse tipo de abordagem está modificando tudo o que sabemos a respeito do marketing de segmentação. As antigas separações por classes social, renda, idade e afins seguem, mas foram agora adicionadas a uma infinidade de fatores que permitem que acertemos o alvo de uma maneira inacreditável.

O psychographics é uma versão inovadora da demografia. Estudos demográficos visavam e ainda visam conhecer determinada população e determinar suas características – apontar quem é o público que é mais propenso a comprar um produto, por exemplo.

O Big Data permitiu um conhecimento do usuário e do público que transcende tudo aquilo com que estávamos acostumados. Hoje em dia, com os dados sendo produzidos a cada segundo em Redes sociais, é possível cruzar públicos que, em tese, não teriam nada em comum, mas assistem a vídeos semelhantes ou utilizam a internet em um mesmo dispositivo ou mesmo região.

Mais importante: o psychographics nos dá pistas claras de como as pessoas pensam e se comportam. Mas, por que isso é essencial ao marketing?

Comportamento e estratégia

Imagine um vendedor em uma loja. O que determina se esse vendedor é bom ou ruim? Vamos pensar em dois tipos de vendedores e suas abordagens a cada cliente que entra na loja para olhar os produtos:

1. No primeiro caso, temos um vendedor que utiliza ao pé-da-letra o discurso passado a ele em um treinamento. Cada cliente que chega é abordado da mesma maneira. São oferecidos os mesmos produtos e as necessidades de um público em geral são consideradas verdadeiras para o cliente que acaba de entrar.

2. Em um segundo caso, temos um vendedor que até utiliza o discurso da loja. Contudo, ao notar que um cliente é mais apressado, ou mais tímido, ou ainda arrogante, muda seu discurso, oferece produtos diferentes e tenta operar de modo a conquistar o cliente por seus pontos sensíveis.

Bem, não é preciso dizer que o vendedor número “2” provavelmente terá resultados melhores. O fato é que a maioria das marcas possui um bom treinamento de vendas. Se considerarmos o todo do público, o discurso é eficaz. Mas ele funciona para a MÉDIA. Quando lidamos com um cliente que se distancia muito da média de público da marca, é preciso modificar a abordagem e até mesmo a ordem e critério com que produtos são oferecidos ou não.

A diferença aqui é que o o vendedor 2 é capaz de usar, ao mesmo tempo, estratégias que a loja fornece, baseadas em estudos demográficos e comportamentais em geral. Entretanto, ele consegue identificar traços comportamentais em seu cliente no MOMENTO da compra – e isso lhe confere uma vantagem extrema em termos estratégicos.

O comportamento online

O mesmo ocorre online. Ao usarmos o Big Data para estudar e determinar o comportamento do usuário em um e-commerce, por exemplo, ganhamos o mesmo poder do vendedor 2 do exemplo anterior. Além de usarmos o que há de melhor em termos de lidar com a média, por meio de melhores práticas de SEO e marketing digital, podemos criar reações automatizadas que se aplicam apenas a um único cliente, a depender de seu comportamento.

O psychographics é a análise minuciosa e em tempo real de características psicológicas e comportamentais de um possível cliente. Quando temos acesso a esse fator, podemos multiplicar de forma consistente as possibilidades de uma venda.

Dentro do cenário de um e-commerce, as métricas sendo monitoradas são geralmente as mesmas – o que pode mudar, com o psychographics, é o modo com que olhamos para essas métricas:

• Clientes que clicam em muitos produtos em um curto período de tempo podem ser indecisos ou ansiosos
• Do mesmo modo, aqueles clientes que simplesmente acessam a loja já no produto desejado e o colocam logo a seguir no carrinho podem ser considerados mais objetivos e decididos
• Pessoas que sempre visitam os mesmos produtos, mas não os adquirem, podem estar em busca de uma oportunidade ou oferta para fechar a compra
• Aqueles que permanecem um enorme tempo dentro da página de um mesmo item, clicando em abas diferentes, podem estar incertos a respeito da qualidade ou características desse produto antes de comprá-lo

Essas simples constatações, dentro do psychographics, criam categorias de clientes que compartilham comportamentos similares. Para cada categoria dessas, podemos dirigir estratégias específicas.

Para clientes ansiosos, por exemplo, podemos permitir cadastros ou formulários com menos campos, ou botões de compra rápida. Para aqueles que visitam e não adquirem, é possível gerar ofertas personalizadas via E-mail para esses produtos. Para os detalhistas, vendedores técnicos podem contatá-los, oferecendo suporte e mais detalhes sobre o produto.

Como chegamos ao Psychographics

Obter dados dessa natureza era algo bastante difícil antes da internet e, principalmente, das Redes sociais. Entrevistas presenciais eram feitas por meses, testes com clientes, reuniões de discussão e crítica a produtos, exposições, feiras e muito mais. Todos os dados colhidos durante meses eram posteriormente avaliados e tabulados, para só então dar origem a conclusões úteis para o marketing.

Empresas ainda fazem entrevistas: é algo essencial na criação e posicionamento de produtos. Entretanto, a tecnologia hoje permite que essas “entrevistas” sejam feitas de forma automaticamente, simplesmente registrando tudo o que usuários fazem. E isso ocorre naturalmente – tudo na internet é hoje registrado em bancos de dados imensos e categorizados, que acabam no conhecido Big Data.

Ao fazer uso desses dados, somos capazes de substituir centenas, milhares ou até milhões de entrevistas. O segredo está nos dados que capturamos e em como utilizamos os mesmos:

1. Estilo de vida. O estilo é algo que pode ser facilmente verificado a partir das Redes sociais. Avaliando o estilo e os grupos dos quais as pessoas fazem parte, empresas podem indicar e trabalhar produtos de maneira mais acertada. Não se vende o mesmo tipo de roupa, por exemplo, para uma mãe de 3 filhos de 45 anos, que não trabalha, e uma mulher de 28 anos que tenha um cargo de executiva, embora as duas possam ter renda similar.

2. Atividades, interesses e opiniões. Esses três itens apontam de forma certeira os hábitos de compra do consumidor, bem como seu nível de satisfação ou insatisfação com determinados itens ou práticas. Além de criar um mix de produtos mais certeiro, esse tipo de segmentação pode ainda apontar tanto produtos mais prováveis para gerar engajamento quanto aqueles que deverão receber mais críticas e reclamações.

3. Alguns valores podem gerar insatisfação ou mesmo criar problemas em face a algumas campanhas. O público hoje em dia é mais sensível, e a falta de análise dos valores pode levar a campanhas de marketing que ofendam o público ou atentem contra seus valores, ainda que em termos de consumo estejamos falando com o alvo certo. Certamente você já viu dezenas de exemplos disso em redes sociais.

4. Classe e status. Embora formulários de estudos demográficos sempre tenham usado esse dado, a verdade é que as pessoas nem sempre possuem um comportamento compatível com seu padrão de ganhos. O status entra no psychographics como uma variável. Algumas vezes, uma pessoa com renda ao redor de R$ 5 mil está mais disposta a gastar com luxo do que alguém com renda em torno de R$ 10 mil.

5. A segmentação vai até esse ponto nos dias de hoje. O estilo de vida determinada muito a respeito do comportamento de seu público, porém a personalidade dita exatamente como deve ser uma campanha, que canal ela deve usar e até que tema ou motivo precisa ter. A personalidade aparece no psychographics como grupamentos dentro do público que indicam, por exemplo, uma média de consumidores que é apressada, ou nervosa, ou ainda crítico demais. Quando chegamos à análise da personalidade, os ganhos não se limitam ao marketing – o próprio desenvolvimento de produtos, qualidade e até mesmo pós-vendas podem ser modulados por esse tipo de variável.

Com esses cinco fatores é possível enquadrar em um mesmo grupo um idoso que vive no Japão e um jovem que trabalha no interior de São Paulo. Apesar de possuírem dados demográficos completamente diferentes, os dois podem compartilhar um mesmo estilo de vida, personalidades similares e possuírem valores de vida completamente compatíveis – a distância, nesse caso, geográfica ou de idade, não quer dizer absolutamente nada.

Segmentando com inteligência

Isso tudo significa que você precisa reformular o modo com que segmenta seu público. Não há, necessariamente, uma receita de bolo. Tudo irá depender do produto ou serviço que oferece, e de outras circunstâncias. Porém, o grande erro é ignorar uma ferramenta tão poderosa que está a poucos cliques de distância.

Mas fique conosco… e descubra como pode usar o psychographics e outras possibilidades que o mundo digital oferece, levando seus negócios a um novo patamar.